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原标题:“我怎么就管不住这手呢?!”

原标题:中国新闻周刊

手指每划过一个页面,都是钱的声音

比还完信用卡立马“月光”还可怕的是,不知道钱花哪了。

当手机屏幕在淘宝微信小红书之间来回切换,每划过一个页面,都是钱的声响。

为了挽救疲软的流量增长、收割富有想象力的下沉市场,内容平台和电商们急切地探索,转攻到了最新的战场。

KOL的力量

每天晚上7点,李佳琦的直播间会瞬间涌入上百万人。

他熟练地涂上口红,一边清晰、简练地介绍它的质感和颜色,让观众直观看到差异。“Amazing”“太好看了吧”“买它”,简短有力又洗脑的感叹召唤着粉丝们掏出钱包,一款商品可能瞬间卖光下架。

李嘉琦的直播间

2018年双十一,李佳琦和马云在直播间发起“口红挑战”:他5分钟卖出15000支口红,5小时带货535万支,创下了口红销售纪录。“天不怕地不怕,就怕李佳琦说OMG。”女孩们发现,他推荐的口红越来越难抢,跑到香港、日本和泰国免税店都断货。

猪猪女孩们想要的,不只是一件物美价廉的商品。打开直播,可以“操纵”主播试用自己心水的颜色,把他们当朋友聊天互动,“心疼佳琦的嘴”一位粉丝写下留言。台湾市场研究公司创世际在报告里指出,直播的吸引力来自于高互动性,主播陪伴能够给观众提供社交人际的满足感。

“第一次看直播是深夜12点,他卖什么我就买什么。”李晓在一家教育机构做销售,那天她刚被一个大客户拒掉了合作。她不知道,自己只是淘宝直播900万DAU当中的一个小红点。

淘宝每天将近6万场直播,展示的商品包括护肤美妆、食品、服装、母婴甚至还有汽车,每月带货规模超过100万的直播间超过400个。数据显示,2018年淘宝直播直播进店转化率超65%,拉动了1000亿GMV。

杭州九堡——这片距离供应链最近的中心区域,聚集着几万名像李佳琦一样的网红主播和上千家MCN机构。他们不只入驻淘宝,带货内容还在抖音、快手、小红书、微博、B站等全平台分发,月收入超过百万的KOL超过100人。

  社交式购物

年轻人追着KOL买买买的样子,被嘲笑像极了从前的电视购物。

可以确定的是,消费习惯已经在潜移默化中被重新塑造:纯粹的电商不如娱乐化、社交化的生活方式,比如上小红书。QuestMobile报告显示,90-00年龄层渐成移动购物的核心群体,占比超过四成,他们购物欲望强烈,容易受到诱导冲动消费,线上消费能力明显高于全网总体。

在小红书,达人、明星、用户发布的产品体验、笔记、短视频等占据了大部分内容,吴昕分享按摩方法后上千人跟风试用,甚至连明星同款零食也有“拔草”合辑,无非抓住了女性爱分享展示的一面,从而引导她们参与互动(评论、点赞、关注)写笔记,成为高黏用户。

图/小红书笔记

翻阅这些语气真诚、标注亲测有效的分享,很容易就会陷入其中,沉迷恍惚间“种”下一大片草原。

内容平台带动了大量UGC内容,聚集起庞大的用户流量。中国新闻周刊按2019年各平台最新发布的数据统计,小红书用户接近2亿,短视频用户数达到6.4亿,接入电商,让内容生态可以完成从生产、消费,再到变现的闭环。

目前,主流内容平台如短视频、小程序、公众号与电商之间关联、转化、促活,越来越活跃。

小红书自建电商版块福利社,吸引用户留在社区内,实现从“种草”到“拔草”的完整闭环。流量明星和大V们完成变现。

抖音、快手等视频平台通过算法实现内容分发,再经由红人推荐、直播种草,将商品调性与目标客群瞄准匹配,极大缩短用户的决策流程,刺激瞬间消费潜力。去年11月,快手第一网红散打哥直播创下1.6亿营业额,老铁们的消费实力毫不逊色。

一些头部自媒体也推出小程序,将兴趣订阅的读者转化为顾客。例如“黎贝卡”凭借内容获得高变现价值的女性用户,完成市场细分,再导入到小程序商城。倡导精致生活方式的公众号“一条”上线了独立小程序和自有APP,做贴近于中产生活方式的聚合平台,2017全年电商收入突破10亿。

智研资讯曾统计,顶级网红电商(社交内容电商)的购买转化率高达20%,遥遥领先于传统电商的0.37%,以及社交电商的6%-10%。这也是为什么“卖货”无处不在,用户们每个手指划过的页面,分分钟都是几万上下的生意。

  底层逻辑

电商开始往内容发力,内容平台也开始卖货,虽然方向各有不同,但共用着同一套底层逻辑。

线上流量增长见顶、获客成本不断上涨,各家都在寻求低成本实现高转化的拉新促活方式。

KOL的市场号召力已被验证——2018年,淘宝直播平台创造了一个全新的千亿级增量市场,同比增速近400%。蘑菇街更是全力押注,最新财报显示,因受直播拉动,平台GMV同比上涨177.8%;移动端月活用户增长了43.6%,效果明显。

经由以分发内容为载体的红人私域流量,内容电商改变了传统电商原本的流量获取方式,减少“货找人”的环节,节约营销费用,降低获客成本。

流量焦躁的电商,终于找到了一次充满希望的突围方式。

京东计划投入至少10亿元资源推进红人孵化计划,培养自己的“李佳琦和薇娅”;快手也发布“光合计划”,据电商时尚垂类负责人高杰透露,平台将拿出价值100亿元的流量,扶持10万个优质生产者在“时尚”领域内重点发力。

流量的高速增长中,渗透向下沉市场、收割新用户的机会也渐渐显露。

淘宝直播每月开始推主打低价商品的“真惠选”和“村播”活动,帮助100县1000位农民主播实现月入万元,助力优质农产品上行。阿里本季度财报显示,过去一年,淘宝天猫过亿新增用户中,来自于下沉市场的用户比例高达77%,失掉的下沉市场正被渐渐收回。

三四线城市的小镇青年会买账吗?

CBNdata消费大数据显示,二三四线城市90后的人均线上消费增速均超过一线城市。三四线城市跟一二线城市的消费习惯会有稍许偏差,这些差异在前几年经过短视频社区、种草社区以及电商的渗透,正在逐步缩小。

内容与电商齐下,买买买更顺畅,但用户们很可能要选择困难了。

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